Concluzii dupa Leaders in Marketing

Va povesteam ca ma duc la Leaders in Marketing in cautare de cunostinte si inspiratie. Le-am primit pe ambele, dar putin altfel fata de cum ma asteptam.

Ca sa nu uit nimic din ce mi s-a parut important si interesant, am trecut mai jos ideile principale din prezentarile care mi-au placut cel mai mult (Peter Blackwell, Michael Ruckman, Mohamad Mourad si preferata mea – Ana Matos).

Per total, pentru mine, conferinta a livrat ce a promis. Au fost prezentari mai bune si mai slabe, dar am plecat de acolo cu idei pe care am sa incerc sa le aplic la munca si cu inspiratie pentru focusul pe care ar trebui sa il am de acum incolo. Foarte important: cred ca a fost prima conferinta (si am fost la multe) in care oamenii din sala au abordat speakerii cu probleme concrete: “am o afacere in domeniul x si incerc sa fac ceva, dar nu merge. Cum sa procedez?”, iar speakerii au venit cu idei personalizate.

Dar sa trecem la notitele pe care le-am luat pentru voi si le-am sintetizat intr-o forma mai generala, ca sa le puteti aplica mai usor.

Mohamad Mourad, de la Google, a vorbit (evident) despre Google+ si despre noutatile pe care a incercat sa le aduca reteaua. In ce masura le-a iesit sau nu, e discutabil, insa sunt de acord cu el cand vine vorba de pasul urmator in social media:

– mesajele in social media sunt impersonale. In viata reala, niciodata nu prezinti o poveste la fel tuturor cunostintelor tale, deci de ce ai face-o in online?

– ce valoare ai in social media? In G+, +1 e moneda de schimb – toate plusurile se aduna si reprezinta valoarea brandului tau.

– lumea comenteaza, in loc sa converseze. Pana la urma, succesul retelelor sociale ar insemna o copie fidela a comportamentului social offline (asa au aparut G+ Hangouts). Cum te poti apropia mai mult de conversatie?

– foloseste metoda palniei inversate: nu te mai adresa unei mase de fani, ci liderilor de opinie – most valuable people come first. Ei iti vor purta mesajul mai departe.

– pana in 2015, 90% din contentul online va fi video.

– 71% dintre consumatpri sunt influentati in decizia de cumparare de parerile prietenilor si ale rudelor.

Peter Blackwell mi-a placut pentru ca a avut o privire de perspectiva asupra tot ceea ce inseamna puterea unui brand si unde se regaseste ea, dar a dat si exemple concrete de lucruri pe care fiecare afacere trebuie sa le aplice.

– brandul este combinatia tuturor experientelor pe care clientii le au cu afacerea ta. Cel mai mic detaliu poate influenta aceste experiente.

– oamenii nu asociaza brandul cu numele sau cu logo-ul, ci cu perceptia pe care o au ei vizavi de valori, servicii si comunicarea brandului. E mai putin important faptul ca brandul tau se numeste Apple decat legaturile emotionale pe care publicul tau le face cand iti aude numele. Deci nu te mai pierde atat de multi bani, nervi si timp in branding si rebranding, ci concentreaza-te pe diferentiatori.

– pentru a fi eficient, solutia este sa integrezi toate actiunile de marketing, avand in vedere patru zone: purpose, people, process&planning.

– Brand purpose = cauza pe care o sustine brandul tau. Nu este promisiunea de brand sau headline-ul, ci ceea ce brandul aduce suplimentar in viata consumatorilor. Cauza nu trebuie nici macar sa aiba legatura cu produsul/serviciul sau cu activitatea ta, ci sa exprime lucrul ala pe care l-ar regreta clientii tai daca ai iesi de pe piata. Orice ai face, pastreaza focusul pe cauza – e motivul pentru care oamenii lucreaza in afacerea ta si pentru care clientii tai te cauta. Ex: Apple – The power to be your best; Disney – To deliver childhood magic; Las Vegas – Adult mischief 🙂

– People se refera la faptul ca, in realitate, fiecare angajat iti influenteaza relatia cu clientii – de la receptionera pana la ultimul contabil. In general, angajatii considera ca marketingul e treaba departamentului de marketing. Blacwell a contrazis ipoteza asta si ne-a dat exemplul unui contabil care, daca intarzie cu actele, va intarzia si momentul in care clientul isi va primi produsul => experienta de cumparare negativa, desi marketing-ul si-a facut treaba.

– Process se refera la procedurile de lucru – cum faci lucrurile sa se miste mai repede in firma ta? Cum scapi de hartiile si aprobarile inutile?

– Planningul trebuie facut zilnic, nu o data pe an, notat intr-un document si ratacit printr-un folder.

-in e-commerce, intrebarea este daca vrei sa vinzi pe internet sau daca vrei sa vinzi folosind internetul. Canadian Tire a facut un site cu tot ce trebuie sa stii despe hochei, scolile de hochei, echipamentele si toate celelalte detalii, dar nu vinde niciun produs online.

Michael Ruckman a avut cea mai specializata prezentare si a intrat cel mai mult in detalii, oferind foarte multe exemple din domeniul bancar. A vorbit despre experiential innovation si despre impactul experientelor in relatia de lunga durata a unui consumator cu brandul. Pe langa faptul ca este un speaker excelent, exemplele lui au fost atat din viata de zi cu zi, cat si din experienta lui cu domeniul bancar. Iata ideile principale:

– nivelul de satisfactie al clientului tau nu iti garanteaza o relatie buna cu el. Relatia cu clientul tau se construieste in fiecare moment in care ai contact cu el. Daca vinzi un credit pentru locuinte, invita-ti clientul la intalniri cu agenti imobiliari; cand il suni, nu-l intreba cat e de multumit. Intreaba-l mai degraba ce ar vrea ca banca lui sa faca pentru el in urmatorii cinci ani.

– urmareste-ti consumatorul pe tot parcursul ciclului de viata al produsului sau al serviciului. Ofera-i beneficii personalizate pentru fiecare moment in care intra in contact cu tine – si-a cumparat o masina mare? E posibil ca in curand sa aiba copii, deci sa aiba nevoie de niste conturi de economii pentru ei.

– a vorbit despre Disruptive technologies – tehnologiile care revolutioneaza intreaga piata (de ex, aparitia primului telefon cu touch screen). Chiar daca cresc eficienta si scad costurile, genul asta de inovatii au un efect secundar: indeparteaza consumatorul de brand, iar relatia se desfasoara indirect, prin intermediul tehnologiei. Inovatiile pot avea in vedere produsul si canalul – ce primesc consumatorii (cat e de usor de folosit produsul, functionalitate si cum ajung sa obtina produsul). In schimb, inovatiile experientiale sunt emotionale si au in vedere parerea consumatorilor despre relatia pe care o au cu brandul.

– aici au intrat in discutie Disruptive relationships, adica ceea ce brandul inseamna pentru consumator. La un nivel superior, cele doua concepte se transforma in strategii de pastrare a clientului (adica  elimina motivele rationale pentru care el ar renunta la un brand) si in strategii de loializare (a adauga motive emotionale pentru care ar ramane clientii tai).

– Am trecut de etapa in care se vindea materia prima, am trecut de etapa bunurilor, acum suntem in etapa serviciilor suplimentare, dar trebuie sa trecem catre experiente. Ofera-i clientului tau o experienta, nu doar un produs sau un serviciu, iar el va plati mult mai mult.

Am gasit prezentarea lui Michael Ruckman si pe site-ul Senteo – compania la care lucreaza.

Cum va spuneam mai sus, cel mai mult mi-a placut de Ana Matos, senior partner la The Garrison Group, care a vorbit despre segmentare. Ne-a oferit o cantitate mare de informatie si ne-a livrat-o impachetata frumos, sub forma unor exercitii practice. Pana la finalul prezentarii ei trebuia sa ne dam seama ce ar alege dintre un Macbook Air si un Macbook Pro, pe baza concluziilor pe care le-am tras despre ea din cele doua-trei detalii personale pe care ni le-a oferit, cum este imbracata, cum vorbeste si cum isi prezinta ideile. Mai jos sunt cateva dintre sfaturile date de ea, dar am sa incerc sa obtin toata prezentarea, pentru ca merita studiata:

– cunoaste-ti publicul! A-ti cunoaste consumatorii nu inseamna doar a sti unde le place sa iasa in timpul liber si ce le place sa cumpere. La fel de important este ce nu le place sa cumpere si unde nu ar iesi niciodata.

– scopul marketingului este de a vinde mai mult, mai multor oameni, la un pret mai mare, de mai multe ori si cat mai eficient. Asadar, urmareste-ti consumatorii pas cu pas. Daca isi petrec viata impartiti intre job si familie, a vinde o casa printr-un ad intr-o revista pentru femei e mai putin eficient decat a-i livra spoturi radio in timp ce conduce spre casa, inapoi de la serviciu, iar mindset-ul e centrat pe familie.

– intelege-ti consumatorul: clientii tai pot cumpara acelasi produs din motive diferite. Afla motivatiile tuturor si exploateaza-le.

– in spatele fiecarei nevoi exista o teama. Nevoia unui telefon mobil are in spate teama de a fi deconectat, uncool, ineficient profesional etc. Afla de ce se tem clientii tai si vei sti cum sa ii faci sa iti cumpere produsul.

– renunta la stereotipuri. Ideile de genul “e tipic romanesc sa se intample asa” sau “in Romania, oamenii sunt saraci si alearga doar dupa pret”, de exemplu, te fac sa pierzi bani. S-ar putea ca, la o analiza, sa descoperi ca piata ta este segmentata altfel decat credeai. Aici, Ana ne-a dat exemplul Turciei: desi e considerata drept o tara foarte religioasa si stricta, ad-urile cu barbati pe jumatate dezbracati au mers foarte bine (a existat atractia, dar si ridicolul, pentru ca spoturile sunt suficient de amuzante).

– marketerii trebuie sa fie niste buni psihologi.

Cam atat deocamdata, revin in curand cu noutati si detalii pe aceeasi tema.