Economia experienţei este titlul unei cărţi scrise de James Gilmore în 1999, pe vremea când eram eu în clasa a patra. E drept, mâncam mai multă ciocolată atunci, dar fundamentele marketingului erau, în esenţă, aceleaşi. Iar lumea avea aceleaşi dorinţe, visuri, nevoi şi aspiraţii ca acum.
Pe scurt, Gilmore povesteşte că un brand poate ajunge la un nivel superior în conştiinţa şi preferinţa publicului promovând experienţa propriu-zisă cu produsul sau serviciul său.
Brandurile care promit valoare adăugată vor să se distingă clar de concurenţă, mai ales când competiţia se dă pe preţ. Dar experienţa, interacţiunea consumatorului cu ceea ce vrei să îi vinzi, poate fi mai valoroasă decât orice promisiune. De multe ori, dacă prin promisiune înţelegem campanie convenţională de promovare, experienţa poate fi şi mai ieftină.
Pentru unii e mai uşor să creeze interacţiune (plăcută!) între public şi brand, prin jocuri, poveşti sau testări de produse. Dealerii auto au înţeles de mult asta – un drive test mă convinge mai rapid decât un insert într-o revistă. Dar provocarea creşte dacă brandul tău e într-un domeniu netractiv, pe când, pentru tot ce înseamnă turism, sporturi extreme, beauty etc, lucrurile se mişcă mai bine.
Sweet marketing
Un exemplu de succes este Heidi ChocoWorld, fabrica de ciocolată Heidi, cu magazin de desfacere şi spaţiu de seminarii. Acolo, oricine poate asista la un seminar teoretic despre pregătirea ciocolatei susţinut de un ciocolatier cu experienţă. Însă distracţia nu este doar teoretică, pentru că îţi poţi crea o ciocolată personalizată – albă, neagră, cu lapte, cu ce nuci sau fructe vrei tu, întru duşmănia nesfârşită a dietei.
Ca să apropie experienţa şi de contextul Valentines Day+Dragobete, cei de la Heidi au lansat campania mesagerii sentimentelor, în care vizitatorii pot crea o ciocolată personalizată cu un mesaj de dragoste. Ciocolată aleasă de ei, amestecată cu mâinile lor, decorată cu ce îi ademeneşte mai mult dintre cele peste 60 de ingrediente posibile şi inscripţionată cu un mesaj pe măsura creativităţii.
În plus, în magazinul de la Heidi ChocoWorld se găsesc tot soiul de combinaţii de tablete, batoane şi praline, mai greu de găsit în magazine şi vândute la preţuri de fabrică.
Eu m-am jucat şi am făcut o ciocolată pe jumătate neagră şi pe jumătate cu lapte, în care am pus puţină portocală confiată, migdale caramelizate şi piper roşu. Toate astea în timp ce pe fundal, Kylie Minogue cânta despre…evident, ciocolată.
La Heidi ChocoWorld se ajunge mai uşor cu maşina. Ca reper, e cam la 10 minute de condus de la Cora Pantelimon. E deschis şi sâmbăta, deci dacă sunteţi puşi pe făcut surprize, vă mai trebuie doar o eşarfă pentru legat la ochi “victima”. La finalul seminarului, toată lumea pleacă acasă cu ciocolata creată şi cu o diplomă de Ucenic Ciocolatier, ca suvenir.
Merită să urmăriţi pagina de Facebook şi să citiţi şi despre surprizele făcute de Dragoş Asaftei, în rol de mesager oficial 🙂
Ce faci când ai un produs mai puţin atractiv?
Cum ziceam, nu toate businessurile sunt atât de dulci, însă aici intervin creativitatea şi curajul de a oferi o experienţă memorabilă, nu doar un produs standard.
La RCA Ieftin, de exemplu, am aplicat metoda marketingului experienţial în campania cu pancarte. Evident, în măsura în care se poate face asta pentru un produs de asigurare. Pentru că dimineaţa şi seara, spre sau dinspre serviciu, şoferii nu sunt în cea mai bună dispoziţie posibilă, ne-am gândit să le schimbăm starea de spirit. Nu de la radio sau online, ci din stradă, acolo pe unde trec zilnic. Aşadar, şoferii care au circulat prin zona Băneasa s-au întâlnit cu o echipă de 10-15 fete purtând pancarte cu rime haioase.
Reacţiile au fost foarte bune. Unii, mai curajoşi, le-au filmat. Alţii zâmbeau şi se uitau cu coada ochiului. Veselie şi aplauze. Iar în termeni de trafic şi vânzări, campania a adus rezultate frumoase, la costuri relativ mici.
Aşadar, cu ideea potrivită poţi crea o experienţă plăcută, adecvată brandului şi măsurabilă. Nu trebuie să ai buget de Disney World, dar să nu uiţi că joaca şi poveştile sunt printre cele mai faine experienţe.
So sweet – si nu doar partea de cioco of it all. Mi-a placut campania cu fetele pe DN, desi putea sa iasa “la limita”, pentru ca nu prea se vedeau pancartele si era zona fte aglomerata si mi-era frica sa nu intre altii in mine 😛 Baieti ati folosit?
@Tea, am avut doar fete, iar in Baneasa au stat la distante mai mari una de alta, ca sa nu fie nevoiti soferii sa incetineasca.
In schimb, in Mamaia, unde se mergea bara la bara, au avut timp suficient sa citeasca pancartele si sa mai faca si o integrama 🙂