1. Hotel de 5 stele, design și mobilier premium, restaurant de lux, parcare păzită, central, piscină, sală de conferințe, wi fi gratuit.
2. Cabană în munți, design și mobilier premium, acces cu mașina până la un punct, iar apoi doar pe jos, fără wi fi, fără semnal la telefon, cu apă caldă din cazane care stau la soare și meniu variabil, compus din ce se mai găsește pe la țăranii din zonă.
Ce ai alege dacă ambele ar avea același tarif?
Nimic nu e pentru toată lumea. Niciun produs și niciun business. Iar asta e bine. E motivul pentru care brandurile își aleg o nișă și devin mai mult sau mai puțin exclusiviste.
Cine vrea parcare păzită și piscină va transforma aceste două dotări în motivul principal pentru a alege hotelul 1. Mai mult decât alegerea unei variante, se exclude automat o alta – cine vrea să se izoleze nu va alege niciodată hotelul. La fel cum cineva care are nevoie de o sală de conferințe sau de un hotel cu toate condițiile pentru copii mici nu va merge la cabană.
Unele branduri se poziționează vorbind nu doar despre publicul căruia i se adresează, ci sugerând mai mult sau mai puțin fățiș cui NU i se adresează. Așa au făcut Marlboro – Don’t be a maybe și chiar și Diesel, cu Be Stupid. Fii așa, nu fi pe dincolo. Suntem pentru (cei ca) tine, nu pentru ceilalți.
Mai departe merg cei de la Ferrari, de exemplu, și alte branduri de lux. Ca să-ți iei cel mai nou model de Ferrari produs în serie limitată, nu numai că trebuie să fii înscris pe o listă de așteptare, ci trebuie să ai deja una sau mai multe mașini Ferrari, noi sau la mâna a doua. Vă dați seama că sunt mii de oameni pe listele lor, dispuși să aștepte câte doi-trei ani pentru o mașină, după ce în prealabil și-au luat una la mâna a doua? Unii cedează și își iau alte mașini din aceeași categorie, dar cei care rezistă măresc familia brandului și devin cei mai înfocați evangheliști. Doar au așteptat câțiva ani.
La capitolul campanii autohtone, un exemplu interesant este al whiskey-ului irlandez Tullamore DEW – 1 din 100. Brandul spune că se adresează doar unui mic număr de cunoscători care îl apreciază exact pentru ce oferă, îndepărtându-se de ceea ce oferă concurența. Pe o piață aglomerată pe toate segmentele, poate fi mai atractiv să comunici că nu vrei totă felia, ci doar bucata cu frișcă deasupra, cea de cunoscători. Sigur, se pune problema vânzărilor, dar cu o poziționare de genul ăsta, n-ai ce altceva să faci decât să crești felia cu frișcă – să comunici, să educi, să devii aspirațional.
Mai ales în cazul brandurilor care se bat pe preț, în momentul în care e prea scump să atragi un client care alege mereu cel mai mic preț, e mai profitabil să te adresezi celor dispuși să plătească mai mult, dar să și primească mai mult. Chiar dacă numărul de clienți sau achizițiile scad la început, brandurile care aleg direcția asta se bazează pe creșterea încasărilor.
Exclusivitatea brandurilor vine din ceea ce le face unice. În cazul produselor de lux, sunt foarte aspiraționale și se fabrică în ediție limitată. În cazul Tullamore DEW, unicitatea vine din faptul că este triplu distilat, făcut din trei tipuri de cereale și este un cupaj de trei tipuri de Irish Whiskey. Iar campania recent lansată, 1 din 100, tocmai despre asta vorbește – despre unicitatea produsului și acei 1 din 100 care o observă și o apreciază.
Până la urmă, consumul spune ceva despre noi și e despre alegeri. Iar când consumatorul alege brandul tău, o face și ca să nu intre pe lista consumatorilor unui brand mai puțin aspirațional sau atractiv pentru el. Și invers.