Nu ne plac oamenii care vor să pară perfecți. Care se poartă de parcă n-au făcut nimic greșit în viața lor și fac totul pentru a proteja aparența asta. La fel e și în cazul brandurilor – preferăm brandurile care își recunosc vulnerabilitățile, greșelile, care sunt umane și nu se tem să își asume vina public. Asta e una dintre cele mai importante idei pe care le-am auzit ieri la PR Forum. Ideea de Failosophy nu e nouă, dar faptul că agențiile o aduc acum în discuție la conferințe nu arată decât că în piață este încă o lipsă de curaj și de autoironie.
Sunt, totuși, niște mici diferențe între a comunica faptul că ești vulnerabil, uman, și a ieși în public cu scuze într-o situație de criză. Prima înseamnă că te distanțezi de imaginea plictisitoare a brandului care face întotdeauna ce trebuie (sau cel puțin așa spune), în timp ce a doua e un test, mai ales pentru corporațiile care au tendința să împacheteze orice tâmpenie făcută în cuvinte pompoase despre cum nu e vina lor.
Exemple de succes ale unor campanii pe tema imperfecțiunii sunt multe. Vedeți clasicul Dove Real Beauty, supermarketul francez care a introdus un raion cu legume cu forme “imperfecte” la preț redus sau excelenta campanie Diesel, Be Stupid. Transparența și autenticitatea au devenit subiecte promovate chiar prin greșelile făcute de branduri. A devenit la modă să spui “hei, uite, nici eu nu sunt perfect și am curaj să îți spun asta”.
Și mai e ceva – există lipsuri care, de fapt, pot fi argumente de vânzare. Aș vrea să văd o pensiune din Deltă vorbind despre cum acolo n-ai semnal la telefon și cum sunt atât de mulți țânțari încât în fiecare seară va trebui să stai la foc de tabără vreo două ore. M-aș duce fără să stau pe gânduri.
E clar că, dacă tot ne numim branduri sociale și avem pretenții de apropiere față de publicurile noastre, n-ar trebui să ne fie teamă că vom fi sancționați la prima greșeală. Din contră, un istoric de sinceritate și autenticitate e un fel de depunere la banca afectivității publicului nostru. Putem face “retragerea” și să avem susținerea lor când o dăm în bară data viitoare.
În spatele brandurilor sunt oameni, iar oamenii nu sunt perfecți. E un lucru care nu ar trebui ignorat, nici în comunicarea externă, nici în cea internă. Mailuri trimise aiurea, proiecte neterminate la timp sau complet eșuate – lumea vrea să știe de ce, vrea să știe că ne-am învățat lecția și ce se va întâmpla în continuare.
Imperfecțiunea asumată e un factor care apropie brandurile de consumator și le ajută să câștige încredere. Dar, cum spuneam, se aplică și când vine vorba de o criză, precum și în sens invers. Pe Facebook încă se șterg mesajele consumatorilor, chiar dacă se referă la vulnerabilități reale.
Haideți să ne gândim mai mult în ce fel și în ce măsură se aplică ideea asta pentru orice fel de brand – produs, serviciu, B2B, brand personal – ce e de câștigat și ce e de pierdut dacă ieșim din tiparele neverosimile ale perfecțiunii.